Nur wenige Dinge sind in einem Unternehmen so wichtig wie die Marke – und ihre Bedeutung gleichzeitig so verkannt. Für einige Unternehmen, von den größten bis hin zu Start-ups, ist das Thema geradezu eine Obsession. Für andere wiederum ist es nur eine „Sache“, ein Begriff, der in seiner Bedeutung mit „Verpackung“ oder „Werbung“ gleichgesetzt werden kann. Wer zu der letztgenannten Personengruppe gehört, schätzt die Lage offenbar falsch ein, denn eine Marke repräsentiert tatsächlich genau das, was Sie sind und was Sie tun. Die Marke ist viel mehr als nur ein Logo, sie ist der Maßstab, nach dem Sie von Ihren Kunden und der Öffentlichkeit beurteilt werden. Da liegt es doch nahe, dass wir uns darum kümmern sollten, oder nicht?
Die vielleicht beste Definition des Begriffs Marke stammt von dem ehemaligen CEO von Procter & Gamble, A.G. Lafley. Seiner Ansicht nach geht es bei einer Marke um zwei Dinge. Zum einen um das altbekannte „Markenversprechen“, das die Kaufentscheidung beeinflusst und zum Erstkauf anregt. Zum anderen aber auch um den „Moment der Wahrheit“, wenn die Wäsche tatsächlich so frisch und sauber ist, wie versprochen, oder wenn sich die Zähne super sauber anfühlen. Wenn dem so ist, dann tragen diese beide Seiten der Marke gleichermaßen dazu bei, aus einer Marke eine bessere Marke zu machen.
Als Acxiom 2018 Teil der Interpublic Group (IPG) wurde, stellte sich auch das Führungsteam neu auf und wir nahmen eine Neuordnung unserer Marke vor. Ein Axiom* ist per definitionem ein Grundsatz, der sich von selbst versteht. Nun war es an der Zeit, die Axiome von Acxiom zu verstehen.
In puncto „Moment der Wahrheit“ wussten wir, dass unsere Kunden von unseren Leistungen begeistert sind, und belegen konnten wir das auch. Zum Glück bleiben unsere Kunden Acxiom in der Regel sehr lange treu. In den letzten fünf Jahren wurden 95 % der Kundenverträge verlängert. Unser erstes Axiom ist also, dass der “Moment der Wahrheit” bei unseren Kunden genau ins Volle trifft.
Größere Schwierigkeiten bereitete uns das Markenversprechen. Als Marke hat sich Acxiom im Laufe der Jahre relativ bedeckt gehalten. Vielleicht haben wir unser Know-how, wie wir mit Hilfe unserer Daten und Technologien Erfolge erzielen, mehr in den Vordergrund gestellt als das, was unsere Kunden an unserer Arbeit schätzen. Also machten wir uns auf die Suche nach dem zentralen Axiom, auf das sich das Markenversprechen von Acxiom stützt.
Dabei stellte sich schnell heraus, dass Acxiom im Grunde den Unternehmen dabei hilft, Kunden zu verstehen – und zwar ihre Bestandskunden und die, die sie gerne für sich gewinnen würden. Klar, wir sind Experten in Sachen Marketingdaten und -technologie und passionierte Vorreiter auf dem Gebiet der Datenethik, auf der anderen Seite unterstützen wir Unternehmen dabei, ein echtes Verständnis für ihre Kunden zu entwickeln. So können wir durch besseres Marketing ihr Vertrauen gewinnen und durch eine bessere Customer Experience ihr Vertrauen erhalten. Schließlich gilt nach wie vor der Grundsatz, dass ein gutes Unternehmen seine Kunden auch wirklich versteht.
Und schon hatten wir beides, unser Markenversprechen und den Moment der Wahrheit. Und unsere Markengeschichte: „Brands who love people, love Acxiom”.“ Wir helfen Unternehmen dabei, ihre Kunden zu verstehen und wertzuschätzen. Und die Unternehmen wiederum schätzen Partner an ihrer Seite, die sie genau dabei unterstützen – so wie Acxiom es tut.
Ich behaupte zwar, dass eine Marke weitaus mehr ist als nur ein Logo. Doch das Logo ist und bleibt unbestritten das Herzstück jeder Marke. Übertragen auf den Menschen heißt das: Wenn man den Markennamen mit dem Namen einer Person gleichsetzt, dann ist das Logo das Gesicht, das wir sofort erkennen. Seit etwa einem Jahr verbreiten wir die neue Unternehmensvision von Acxiom, in der es um die Fähigkeit geht, Kunden zu verstehen und so Marketing und Customer Experiences besser zu machen – besser für die Unternehmen und besser für die Kunden. In diesem Zusammenhang wirkte unser Logo jedoch zunehmend fehl am Platz.
Das letzte Mal wurde das Acxiom-Logo im Jahr 2013 geändert, doch damals waren die Zeiten noch ganz anders. Nicht nur, dass sich Modetrends und Stilrichtungen verändert haben, sondern auch, dass das Logo langsam überholt aussah. Dabei geht es nicht einmal darum, dass das Logo noch mit den früheren Eigentümern und dem Schriftbild von Marken aus dieser Zeit assoziiert wurde, die längst nicht mehr zu Acxiom gehören. Das Acxiom von heute bleibt seinem Erbe treu, ist aber vor allem ein Unternehmen des digitalen Wandels, das sich aus dem CRM entwickelt hat und nun zu einem Acxiom für alle Kanäle geworden ist.
Angesichts unserer neuen Ausrichtung, die das Unternehmen Acxiom von heute und morgen widerspiegelt,benötigten wir für unser Image ein neues Logo und Markendesign. Dabei wollten wir unsere bisherige Linie mit dem „X“ fortsetzen, aber auch das nach vorne gerichtete Zeichen > weiterentwickeln, welches wir immer häufiger als Symbol für „Vorwärtsgehen“, „Weitergehen“ oder „Spielen“ verwenden. Unser neues Logo hat ein knackiges, klares und frisches Design. Die natürliche Bildsprache und die warmen Farben bilden ein ausgewogenes Gegengewicht. In der Datenkommunikation ist für uns generell die Ausgewogenheit zwischen den Bedürfnissen des Unternehmens und den Anforderungen der Kunden von entscheidender Bedeutung, und genau diese Ausgewogenheit möchten wir auch mit unserem neuen Logo und Markendesign zum Ausdruck bringen.
Die meisten Logos verändern sich mit der Zeit, auch wenn man das so gar nicht vermutet. Unser Logo, so glauben wir, zeigt perfekt die zukünftige Richtung von Acxiom. Zu betonen ist jedoch, dass es nicht um der Veränderung willen weiterentwickelt wurde. Unser neues Logo ist das Resultat eines Prozesses, der sich mit meinen einleitenden Worten deckt. Ein Logo, von dem wir meinen, dass es zusammen mit unserer Markenstrategie und unserem Konzept genau reflektiert, was und wer wir sind und was wir für unsere Auftraggeber und ihre Kunden tun – das ist das Axiom von Acxiom.
* Der Buchstabe C im Namen von Acxiom steht für Conway, die Stadt, in der das Unternehmen 1969 unter dem Namen Demographics gegründet wurde und heute noch ihren Hauptsitz hat. Nach Demographics war das Unternehmen unter dem Namen Conway Communications Exchange, dann CCX und schließlich Acxiom bekannt.
