David Keens, Principal Marketing Technologist bei Acxiom, hat untersucht, wie sich das Thema Identity entwickelt, welche neuen Technologien die veränderte Kundenlandschaft hervorbringt und wie Identity Experten mit Customer Data Plattformen (CDP) einen echten „Single View of the Customer“ sicherstellen können.

Wer sind Sie und was machen Sie?

Mein Name ist David Keens und ich arbeite seit 20 Jahren als Marketing-Technologist bei Acxiom. Zu meinen Aufgaben gehört es, Kunden und Markenanbieter sowie deren geschäftliche Anforderungen mithilfe technologischer Möglichkeiten in Marketing und Werbung zusammenzubringen. Durch die Kombination aus Daten und den am Markt verfügbaren Technologien lässt sich die optimale Customer Experience gestalten.

Wie kann MadTech mit den neuen Technologien in einer sich permanent verändernden Konsumwelt Schritt halten?

Der Verbraucher von heute erwartet eine reibungslose, personalisierte und relevante Interaktion. Markenanbieter müssen daher in der Lage sein, alle Informationen und Interaktionen über verschiedene Kanäle hinweg zu speichern und sie bei jedem Kontakt mit dem jeweiligen Kunden abzurufen. Wenn Sie gerade etwas bei einem Anbieter gekauft oder vor ein paar Monaten schlechte Erfahrungen mit ihm gemacht haben, sollten Sie davon ausgehen können, dass er sich diese Interaktionen gemerkt hat. Behandelt er Sie dennoch wie einen neuen Kunden, sind Sie frustriert. Ähnliches passiert, wenn ein Finanzdienstleister mit einem Angebot wirbt, das „nur für Neukunden“ gilt, und Sie, seit 20 Jahren treuer Kunde, leer ausgehen.

Vor diesem Hintergrund ist die Personalisierung auf einem One-to-One-Level enorm wichtig geworden. Ermöglicht wird sie durch eine Kombination aus Technologie und Daten. Unabhängig davon, ob es sich um Paid Media oder um eigene Kanäle handelt – etwa die Webpräsenz oder Nachrichten im Rahmen des Direktmarketings: Sie müssen sicherstellen, dass die Werbung überall gleichermaßen relevant ist und zu der Customer Experience passt, die Sie bieten möchten.

Das gilt nicht nur online: Viele Kanäle, die in der Vergangenheit nicht adressierbar waren, können Sie heute gezielt nutzen – zum Beispiel das Fernsehen. Auch Außenwerbung wird immer ausgefeilter. Wir sind zwar noch nicht in der „Minority Report“-Zukunft angelangt, in der die Werbetafel in der U-Bahn vorbeigehende Menschen erkennt. Digitale Outdoor-Displays lassen sich jedoch zunehmend an unterschiedliche Passantengruppen und Tageszeiten gezielt anpassen. Neue Technologien ermöglichen immer mehr personalisierte Angebote, die von den Verbrauchern auch gewünscht werden. Damit steigt die Nachfrage nach Customer Data Plattformen (CDPs), die es Anbietern ermöglichen, First Party Daten zusammenzuführen und auf dieser Basis ihre Zielgruppen zu erstellen. Mithilfe einer CDP können Sie gezielte Marketing- und Werbemaßnahmen in Echtzeit ergreifen und damit sofort auf Interaktionen mit den Verbrauchern reagieren.

CDPs bieten unter anderem Customer Insight-Funktionen in Echtzeit. Wie lässt sich damit eine nahtlose Customer Experience schaffen?

Entscheidend für eine nahtlose Customer Experience ist Forschern zufolge ein geräte- und kanalübergreifender Abgleich der Angebote. Plattformen wie CDPs sind meiner Ansicht nach auf externe Unterstützung angewiesen, um das Problem der Identity und der Insights zu lösen. Ich glaube nicht, dass eine CDP dieses Puzzle für verschiedene Kundensituationen zusammensetzen kann. Das können vor allem Markenanbieter, die seit Jahrzehnten über komplexe Ökosysteme für den Umgang mit Kundendaten verfügen. CDPs spielen dabei zwar eine wichtige Rolle, aber der Bedarf an den Marketing-Ökosystemen wird bestehen bleiben. Zudem sind CDP-Technologien unserer Meinung nach noch ausbaufähig. Auch gezielte Ansätze in der Identity Resolution sind gefragt, um den eigenen Anforderungen besser gerecht zu werden. Wettbewerbsvorteile sind wahrscheinlich am besten zu erzielen, wenn Ihr Marketing-Ökosystem über eine Plug-In-Funktion zur Identity Resolution verfügt. Wir arbeiten mit vielen CDP-Anbietern zusammen, um die Funktionen ihrer Plattformen zu verbessern und sie für die Use Cases von Markenherstellern möglichst relevant zu machen.

Welche technologischen Überlegungen sind erforderlich, damit solche Plattform-Kooperationen funktionieren?

Die erste Überlegung bezieht sich auf die Datenlatenz. Um den Verbrauchern aussagekräftige Inhalte in Echtzeit liefern zu können, muss die folgende Voraussetzung erfüllt sein: Selbst auf einer Seite, die sich bei jeder Interaktion mit einem Kunden dynamisch aktualisiert, muss sich die jeweilige Zeitspanne eines Mausklicks ermitteln lassen. Nur dann ist das Angebot hochgradig personalisierbar – indem Daten erfasst, dem Kunden eine Identity zugewiesen und verschiedene Datenquellen zusammengeführt werden. Unter Umständen kommt auch ein Entscheidungsalgorithmus zum Einsatz. Auf diese Weise können Sie relevante Inhalte, kreativen Content oder Nachrichten, auswählen und gezielt präsentieren. Oft entscheidet sich innerhalb von Sekunden, ob ein Kunde bei Ihrer Marke bleibt oder ob er sich langweilt und woanders hingeht. Entscheidend ist daher, dass die Verbraucher so schnell wie möglich finden, wonach sie suchen.

Das ist eine große technologische Herausforderung. Das Mooresche Gesetz der Verdoppelung der Geschwindigkeit und des exponentiellen Wachstums gilt nach wie vor. Technologien müssen sich aber auch an bestimmte Use Cases und die bestehende Customer Experience anpassen lassen. Das ist machbar, ich habe es selbst bei einigen unserer Kunden gesehen. Allerdings ist es nicht trivial. Es kann sehr aufwändig sein, Anwendungen in Echtzeit zu entwickeln und so das Latenzproblem zu lösen. Denn mit jeder Interaktion entsteht mehr Datenvolumen. Eine weitere Herausforderung besteht darin, die Spreu vom Weizen zu trennen – also herauszufinden, welche Interaktionen entscheidend für den Verlauf einer Customer Journey sind, und welche wieder verschwinden, weil sie nicht relevant sind.

Es geht daher darum, wie viele Interaktionen auf mobilen Apps und auf der Website stattfinden. Ein Beispiel: Zu unseren Kunden zählt der Flughafen Heathrow. Wenn es hier zu wetterbedingten Flugverspätungen kommt, steigen die Zugriffe auf die mobile App und die Website sprunghaft an. Um vier Uhr morgens, wenn keine Flüge mehr starten und landen, gehen die Interaktionen wieder zurück. Vor allem aber seit Beginn der Corona-Pandemie ist die Zahl der Interaktionen stark gesunken. Anbieter müssen in der Lage sein, mit solchen extremen Spitzen umzugehen. Ein anderes Beispiel: Beim Super Bowl vor ein paar Jahren veranstaltete ein Softdrink-Hersteller ein interaktives Handy-Spiel in der Halbzeitpause. Was das Unternehmen vorher nicht bedacht hatte: Der Run auf das Spiel war so groß, dass die Systeme nach kurzer Zeit zusammenbrachen. Es gibt nichts Schlimmeres für die Markenwahrnehmung, als etwas zu versprechen und es dann nicht halten zu können.

Die dritte Herausforderung – neben Latenz und Datenvolumen – besteht in der Sicherheit der Dateninfrastruktur. Durch die Cloud und andere moderne Technologien bieten heutige Infrastrukturen eine hohe Verfügbarkeit und Ausfallsicherheit. Dennoch haben viele Anbieter noch immer Bedenken, ihre wertvollen Kundendaten in eine Cloud-Plattform auszulagern. Daher muss gewährleistet sein, dass die Daten in der CDP sicher verwaltet werden. Latenz, Volumen und Verfügbarkeit/Ausfallsicherheit sind also die drei wichtigsten Aspekte, die Unternehmen berücksichtigen müssen.

Wie beurteilen Sie die Entwicklung im Identity-Bereich? Welche Möglichkeiten bietet eine intensive Zusammenarbeit zwischen CDPs und Experten?

Wir erleben hier derzeit eine sehr innovative Phase. Neben den Vorteilen, die der technologische Fortschritt mit sich bringt, wächst allerdings auch der Druck von Seiten der Regulierer und Gesetzgeber. In den letzten Jahren wurde die DS-GVO in der Europäischen Union eingeführt. Und auch auf dem US-Markt schreitet die Regulierung voran, beispielsweise mit CPRA in Californien. Die vielen neuen Vorschriften wirken sich massiv darauf aus, wie Markenanbieter ihre First Party Daten verwalten, um sie kontrollieren und sicher und transparent aufbewahren zu können. Meiner Meinung nach könnte das zu mehr Innovationen im Identity-Bereich beitragen. Selbst die großen Technologieplattformen von Google, Apple und Co. tragen dazu bei. So hat Apple kürzlich einen besseren Schutz vor Tracking im Safari-Browser angekündigt. Und Google hat letztes Jahr beschlossen, seine Unterstützung für Cookies von Drittanbietern einzustellen. Die Frage ist, wie sich technologischer Fortschritt, Gesetzgebung und die Relevanz von Werbung auswirken werden, wenn sich die Verbraucher nicht mehr mit den bisherigen Möglichkeiten identifizieren lassen. Ich glaube, dass diese Frage viele Innovationen im Identity-Bereich hervorbringen wird.

Wie funktionieren CDPs?

Customer Data Plattformen haben in der Regel vier Hauptfunktionen:

1. Zusammenführung der Informationen und ihre Integration in die Datenplattform.
2. Funktionen, mit denen die Customer Data Plattform ein einheitliches Kundenprofil erstellen und verwalten kann.
3. Funktionen für die Analyse der Kundendaten – etwa mithilfe von Echtzeit-Segmentierungen, um die Entscheidungsfindung zu beschleunigen. Auch künstliche Intelligenz kommt hier zunehmend zum Einsatz.
4. Funktionen, um Marketing und Werbung auf Basis dieser Analysen zu aktivieren. Wir konzentrieren uns hier auf den Bereich Unify, dessen Real Identity-Funktion große Vorteile bietet. Sie verbessert und erweitert die Möglichkeiten von CDPs und hilft Markenanbietern, First Party-Identities zu erstellen. Dabei können sie ihre eigenen Regeln und Daten verwenden, die außerhalb des CDPs gelten, aber auch innerhalb des CDPs genutzt werden können, um die Analyse- und Aktivierungsfunktionen zu unterstützen.

Angesichts der Komplexität heutiger Marketing-Ökosysteme bietet diese Vorgehensweise klare Vorteile. Zwar lassen sich Daten auch über Customer Relationship Management- und Call Center-Systeme oder über einen Data Lake in die CDP einspeisen. Aber mit Sicherheit sind nicht alle Bestandteile des Ökosystems vom ersten Tag an mit der CDP verbunden. Dazu zählen zum Beispiel Legacy-Abrechnungsplattformen oder ein Data Lake, den das Forschungsteam ein paar Jahre lang vor der IT-Abteilung verborgen gehalten hat, der aber noch existiert und Kundendaten enthält. Wichtig ist jedoch eine konsistente Identity gegenüber den Kunden – ob beim Arbeiten mit dem CRM-System, bei Kundeninteraktionen durch Anrufe im Contact Center oder im Data Lake. Eine einheitliche Identity kann einen enormen Nutzen für das Unternehmen haben.