Alles-ist-ein-Werbenetzwerk

Die digitale Werbung erlebt eine anhaltende Revolution, die mit der schrittweisen Abschaffung der Cookies von Third-Party Data beginnt. Im Zuge der Veränderungen bei Datenschutzrichtlinien und steigende Erwartung um Datentransparenz bedeutet der Wechsel zu Ad Networks und First-Party Data einen großen Schritt, wie Werbetreibende den digitalen Raum, in dem sie tätig sind, anbieten und nutzen.
Was bedeutet das für Sie? Für Sie als Verbraucher bedeutet das, dass Sie Werbung und Optionen sehen werden, die speziell auf Ihre Bedürfnisse und zu relevanten Zeiten ausgerichtet sind. Für Sie als Unternehmen ändert sich die Herangehensweise an digitale Werbung, da Sie sich auf Ihre eigenen Daten statt auf die Daten Dritter verlassen können. Erste Vorhersagen und Analysen deuten darauf hin, dass der Ansatz „Alles ist ein Werbenetzwerk“ schnell zum neuen Standard wird, wie digital Händler operieren werden.   

Es ist zwar ungewiss, wie die Werbelandschaft in Zukunft aussehen wird, allerdings ist klar, dass mit dem Auslaufen von Third-Party Cookies die First-Party Daten bei der gezielten Aussteuerung relevanter Werbung immer wichtiger werden. Infolgedessen befinden sich Unternehmen, die über große Mengen an First-Party Daten verfügen, plötzlich in einer starken Position. Viele von ihnen richten hochprofitable Werbenetzwerke ein, um möglichst viele Vorteile aus dieser Situation zu gewinnen. 

Erfolgreiche Unternehmen werden diejenigen sein, die die Vorteile dieser aufkeimenden Retail Media Networks (RMNs) nutzen und das Beste aus dem Werbe-Universum machen, in der alles einwerbe Netzwerk ist. 

Was Sind Retail Media Networks?

Bei Retail Media Networks (RMNs) handelt es sich im Wesentlichen um vom Händler gegründeten Werbeunternehmen, mit dem Ziel die Payed, Owned, Earned und Shared Media erfolgreich für sich und andere Werbetreibende in Wert zu setzen, sprich zu monetarisieren. Die First Party Daten des RMN spielen dabei die zentrale Rolle. Viele werbetreibende Unternehmen wenden sich Retail Media Networks zu oder bauen jetzt die Infrastruktur auf, um von der Veränderung hin zu datenbasierten Netzwerken zu profitieren.  

Die Vorteile für RMNs sind zweifach: datenschutzkonforme Datenerfassung und erhöhte Relevanz der Werbung. Angesichts der zunehmenden Bedeutung der Datenschutzbestimmungen und dem Schutz der Verbraucherdaten, haben Daten von Drittanbietern wie Cookies bereits Schwierigkeiten, relevant zu bleiben. Über RMNs sprechen Unternehmen potenzielle Kunden an, wenn diese aktiv einkaufen und mit Einzelhändlern interagieren, und nicht, wenn sie im Internet surfen oder durch die Posts ihrer Freunde in den sozialen Medien scrollen. Die Möglichkeit, zum richtigen Zeitpunkt mit Kunden in Kontakt zu treten, ist auch mit einer besseren Messung verbunden. Dadurch entsteht ein geschlossener Kreislauf – von der Ad Impression bis zum Kauf.

Durch die Vereinfachung des Prozesses und die Schließung des Kreislaufs kann der Einzelhändler während des Einkaufsprozesses eine engere Verbindung zum Verbraucher herstellen. Verglichen mit der traditionellen, indirekten Methode der Informationserfassung, die auf Kunden abzielt, wenn sie im Internet surfen (aufgrund der Änderungen im Datenschutz und deren Anwendung), erhalten Einzelhändler auf diese Weise mehr unmittelbar verwertbare Daten und schützen gleichzeitig die Rechte der Verbraucher. Die Kontaktaufnahme mit dem Kunden zu einem relevanten Zeitpunkt ist ein weiterer Bonus für den Einzelhändler; prädiktive Datenmodelle bevorzugen robuste First-Party-Daten, wenn es darum geht, Werbung effektiv auf einen bestimmten Kunden zuzuschneiden.  

Warum dies für den Verbraucher spannend ist

Die Verbraucher haben einen Grund, sich über diese Veränderungen zu freuen. In einer zunehmend digitalisierten Welt ist der Schutz der Privatsphäre von größter Bedeutung. Für viele Verbraucher ist es wichtig, dass sie ihre Daten nur mit vertrautem Unternehmen teilen teilen. So können sie beim z.B.beim Online-EInkauf Datenschutzrisiken minimieren. Das ist sinnvoll aus Sicht der Verbraucher. Einzelhändler, die noch immer auf das veraltete Modell der Third-Party Data angewiesen sind, werden es zunehmend schwerer haben. 

Werbung, die direkt mit den Einkäufen zusammenhängt, ist sowohl für die Verbraucher als auch für die Einzelhändler, die sich erfolgreich auf die neue Werbeordnung einstellen können, wirksamer.  

Riesiges Marketing-Potenzial

Werbetreibende sind begeistert von dem Potenzial der RMNs, da sie höhere Konversionsraten erzeugen.  Kunden mit Werbung anzusprechen, während sie tatsächlich einkaufen, wird wahrscheinlich bessere Ergebnisse bringen als die traditionellen Werbe-Modelle Der Kunde ist eher bereit, Geld auszugeben und sucht aktiv nach Ideen, Inspiration und Möglichkeiten. Das allein macht RMNs zum sinnvollen Ansatz.  

Das Blatt wendet sich zu Gunsten der First-Party Data Anbieter. Vorausgesetzt dem Verbraucher wird die Datennutzung per Einwilligung und in voller Transparenz kommuniziert. Dann entsteht eine neue werbebasierte Einnahmequelle und Möglichkeiten für Partnerschaften für und mit den RMNs. Online-Plattformen wie Streaming- und Lebensmittel-Lieferdienste können Unternehmen den Zugang zu mehr Inventar ermöglichen und ihre First-Party Daten in tatsächliche Einnahmen verwandeln. 

Die Vorteile für Advertiser und RMNs hängen von verschiedenen Faktoren ab. Darunter die Qualität der Daten und des Inventars selbst. Werbetreibende können ihre Anzeigen direkt auf einer Einzelhandelswebsite platzieren, was RMNs zu einer attraktiven Option macht. Marketers müssen den Niedergang der Third-Party Cookies als Chance verstehen, denn Prognosen zeigen, dass RMNs eine deutlich höhere Gewinnspanne von über 50 % erzielen können. 

Retail Media Networks ermöglichen es Einzelhändlern, die Erfolgskontrolle ihrer Werbeausgaben durch ein Closed-Loop-Measurement zusehen: Werbeeinblendungen korrelieren direkt mit den Abverkäufen auf der Plattform, was die Interpretation und letztendlich die Information über den inkrementellen Wertbeitrag erleichtert. 

Die Customer Experience ist weiterhin entscheidend.

Wenn nun die 3D Komponente des immersiven Metaverse und der Platzierung von Werbung darin hinzukommt, ist diese aufregend, transformativ und ihr Potenzial übertrifft die traditionellen Werbemethoden im Einzelhandel bei weitem. Allerdings darf die Macht eines neuen Metaverse-basierten Werbeparadigmas nicht das Kundenerlebnis in den Hintergrund drängen. Aus Sicht der Verbraucher hat sich wenig geändert, denn sie reagieren ablehnend auf die Überflutung mit Werbung. Selbst wenn die Anzeigen auf der Grundlage von First-Party-Daten erstellt werden, wirkt sich eine überwältigende Anzeigenflut negativ auf die Conversion-Rate– und Churn-Raten aus.  

Führung durch das Metaverse und darüber hinaus

Retail Media Networks sind nur die Spitze des Eisbergs. In der digitalen Marketinglandschaft hat sich so viel verändert und wird sich weiter verändern – es ist wichtig, angesichts der Werbeevolution flexibel und am Puls zu bleiben. Acxiom weiß, wie wichtig es ist, mit Kunden überall und auf allen Ebenen des Funnels in Kontakt zu treten. Wir ermöglichen dies auf ethische Weise und mit einem ausgeprägten datengesteuerten Ansatz. Angesichts der zunehmenden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes, neuer Vorschriften und des wachsenden Bewusstseins für den Wert von First-Party Daten wissen wir, wie wir Unternehmen zu technologischen Lösungen führen können, die ihren Bedürfnissen und den sich verändernden Marktbedingungen gerecht werden.