Forschungsansatz und Stichprobe
Mithilfe einer 10-minütigen Online-Umfrage unter leitenden Marketing-Entscheidungsträgern in den USA und Europa wurden 400 Interviews geführt. Alle Befragten waren zum Zeitpunkt der Umfrage an der Auswahl von Marketingtechnologien für ihr Unternehmen beteiligt. Die Interviews wurden zwischen März und April 2022 durchgeführt.
Hintergrund
In den letzten Jahren haben viele B2C-Unternehmen ihre Aktivitäten auf das Entwickeln, Ausbauen und Reifen ihrer digitalen Marketingkapazitäten konzentriert. Dabei ging es oft um personalisierte Customer Experiences (CX), um Vertrauen zu schaffen, die Bindung zu erhöhen und wiederholte Umsätze für das Unternehmen zu erzielen.
Die Nutzung von Daten ist für B2C-Unternehmen entscheidend, wenn sie umfassendere Einblicke in die Vorlieben und Absichten ihrer Kunden gewinnen möchten, um ihnen maßgeschneiderte Erfahrungen zu bieten. Die Covid-19-Pandemie hat den Einsatz Data-Driven Marketing beschleunigt, um als Reaktion auf die Beschränkungen persönlicher Kontakte die digitale Präsenz auszubauen.
Obwohl viele Unternehmen Fortschritte gemacht haben, gibt es nach wie vor Probleme mit der Definition und Erfassung der richtigen Daten sowie der Auswahl der Marketingtechnologie, die für die Bereitstellung einer außergewöhnlichen digitalen Customer Experience geeignet ist.
In den letzten Jahren sind die Anzahl und Vielfalt der verfügbaren Marketingtools rapide gestiegen. So verzeichnet chiefmartec.com mehr als 9.000 Tools – und die Zahl wächst jährlich weiter1. Das stellt zwar eine Chance für B2C-Marketingexperten dar, digitale CX-Strategien zu verstärken, doch ist die Entscheidung über die richtige Marketingtechnologie, die den Bedürfnissen eines Unternehmens gerecht wird, nicht immer einfach. Das Spektrum an digitalen Tools, die dem Marketing zur Verfügung stehen, wird immer größer. Darum ist das Ermitteln einer technologischen Lösung, die für die Verwirklichung künftiger Marketingziele geeignet ist, zu einer komplexen Aufgabe geworden.
B2C-Marken verlassen sich seit Jahren auf Third-Party-Cookies, um Webaktivitäten zu verfolgen, Werbung anzupassen und die User Experience zu verbessern. Die Einstellung der Cookies treibt Innovationen bei der Marketingtechnologie voran, da Unternehmen auf Strategien mit First-Party-Daten setzen, um diese als Grundlage für zukünftige digitale Marketingbemühungen zu nutzen. Acxiom und sein Marktforschungspartner B2B International haben die Herausforderungen untersucht, denen sich B2C-Marketingexperten weltweit gegenübersehen. Der vorliegende Bericht basiert auf einer Studie, die 400 Online-Umfragen unter leitenden Marketing-Entscheidungsträgern in Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und den USA umfasst. Einbezogen wurden B2C-Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mindestens 250 Mio. USD. Alle Befragten waren zum Zeitpunkt der Umfrage an der Auswahl von Marketingtechnologien für ihr Unternehmen beteiligt.
Der vorliegende Forschungsbericht skizziert den aktuellen Stand im B2C-Marketing sowie die Herausforderungen, denen sich Marketingexperten heute gegenübersehen. Anschließend wird erörtert, welche Rolle Marketingtechnologie auf dem Weg zu Real-Time-Personalisierung spielen kann und wie B2C-Unternehmen, die ihnen zur Verfügung stehenden Tools besser nutzen können, um ihre Ambitionen im Bereich der digitalen Customer Experience zu erfüllen. Abschließend werden die drei verschiedenen Reifestufen im Data-Driven Marketing beschrieben, in denen sich Unternehmen auf dem Weg zu einer zukunftsweisenden Customer Experience befinden.
Der aktuelle Stand im B2C-Marketing
Unternehmen bereiten sich auf die Abschaffung von Third-Party-Cookies vor
Das Bewusstsein für die bevorstehende Abschaffung von Third-Party-Cookies ist zwar hoch, doch gibt es große Unterschiede hinsichtlich der Frage, wie gut Marketingexperten auf die Veränderung vorbereitet sind. Wie aus Abbildung 1 hervorgeht, MEINT NUR EINE MINDERHEIT (41 %) DER B2C-UNTERNEHMEN, SICH GUT INFORMIERT ZU FÜHLEN.
Unternehmen erwägen eine Vielzahl von Lösungen zur Bewältigung der Umstellung und entscheiden sich in der Regel für verschiedene Optionen. Das zeigt, dass es keine einheitliche Lösung gibt, um die Einstellung von Third-Party-Cookies zu meistern. Dennoch ist das First-Party-Identity-Management im Rahmen einer CDP-BEREITSTELLUNG DIE AM HÄUFIGSTEN IN BETRACHT GEZOGENE OPTION (55 %) (SIEHE ABBILDUNG 2).
Viele B2C-Unternehmen prüfen nicht nur die Implementierung neuer Lösungen, sondern verstärken auch ihre Bemühungen, generell datengestützter zu werden und im Rahmen von Strategien zur Entwicklung einer exzellenten digitalen Customer Experience für die Zukunft mehr First-Party-Daten zu beschaffen.
