Steigende Umsätze und Relevanz der digitalen Außenwerbung 

Die Nettoausgaben für Digital-out-of-Home (DooH) beliefen sich 2020 auf 213 Millionen Euro allein für Deutschland. Bis zum Jahre 2025 sagt PricewaterhouseCoopers (PWC) ein Wachstum auf 507 Millionen Euro voraus – eine satte Steigerung auf 238%. Damit ist die digitale Außenwerbung der mit Abstand am schnellsten wachsende Kanal im kompletten Channel-Mix. Dieser rasante Aufschwung hat zwei entscheidende Gründe. 

1. Die zunehmende Adressierbarkeit 

Belegungen der digitalen Infoscreens lassen sich immer mehr über Demand-Side-Plattformen programmatisch in Echtzeit einbuchen und finden somit immer mehr Zugang in die Mediaplanung der Agenturen und Werbetreibenden. 

2. Der zentrale Schluss-Stein in der Customer Journey 

Die immer ausgefeilteren Media-Pläne stellen sicher, dass die Werbetreibenden nahtlose Botschaften über alle Kanäle an die Konsumenten richten können. Ein zentraler Baustein in der Kundenansprache aber fehlt: Sind die Konsumenten erst in den Innenstädten oder den Shopping-Malls, besteht oftmals keine Möglichkeit mehr den Konsumenten auf dem letzten Schritt der Customer Journey zu begleiten. Hier bietet sich die digitale Außenwerbung als Verbindungsglied zu den bestehenden Kampagnen auf anderen Kanälen an, um die Konsumenten an den Infostelen vor dem Point-Sale zum Kauf im Ladengeschäft zu konvertieren. 

Die Herausforderung der datengetriebenen Zielgruppenansprache in der digitalen Außenwerbung 

Auch wenn die Werbeplätze für digitale Außenwerbung über digitale Plattformen buchbar sind, fehlen hierzu oftmals die passenden Zielgruppen. Kanalübergreifende Zielgruppen, die es Marketing-Managern ermöglichen, ein und dieselbe Zielgruppe im People-Based Marketing-Ansatz über alle Kanäle hinweg zu erreichen, fehlen gänzlich. Auch eine valide Aussage, wie viele Konsumenten in einer spezifischen Zielgruppe pro Standort und Platzierung erreicht werden, liegt nicht flächendeckend vor. 

Datengestützte Location-Signale ermöglichen die Auswahl der passenden Zielgruppe 

Über die Geokoordinaten lassen sich mobile Devices einer Home-Location zuordnen. Über den Wohnort werden wiederum valide Offline-Zielgruppen wie beispielweise Kaufkraft, Affinität für Automarken oder High-Speed-DSL-Verfügbarkeit angereichert. Erstellt man zu den DooH-Locations passende Geo-Fences für den Sichtbereich der Screens, können so – erneut unter Verwendung der Geo-Koordinaten – Zielgruppen mit Sichtkontakt zur digitalen Außenwerbung bestimmt werden. So lässt sich analysieren, welche Zielgruppen sich zu entsprechenden Tageszeiten in einer Stundentaktung an einer digitalen Werbestele aufhalten. Überträgt man stichpunktartige Echtdaten zur Passanten-Frequenz an DooH-Standorten, kann man sogar aussagen darüber treffen, wie viele Konsumenten einer Zielgruppe eine bestimmte Werbeplatzierung sehen. Generell können die eben beschriebenen Offline-Zielgruppen über verschiedene Ansätze in alle weiteren adressierbaren Kanäle wie Social, Display, Mobile, Programmatic und TV integriert werden. Mit dieser Kombination können Marketing-Manager erstmals eine Zielgruppe wie „Eigenheimbesitzer“ über DooH und weitere Kanäle verzahnt ansprechen. 

Kundenspezifische Zielgruppen für Digital-out-of-Home-Kampagnen 

Über den im letzten Absatz beschriebenen Ansatz lassen sich ebenfalls spezifische Zielgruppen aus einem Panel oder gar einer kundenspezifischen Umfrage operationalisieren. Als Ergebnis stehen in Zukunft individuelle Zielgruppen für die Optimierung von Kampagnen in der digitalen Außenwerbung – auch in Kombination mit anderen Kanälen – zur Verfügung. 

Signifikante Steigerung der Besucheranzahl im Einzelhandel durch datengesteuerte Außenwerbung 

Ein großer Einzelhändler hat Acxiom mit der Erstellung einer kundenspezifischen Zielgruppe und der Aussteuerung über die DooH-Locations beauftragt. Im Anschluss der Kampagne hat Acxiom gemessen, wie viele Konsumenten Sichtkontakt zu einem Werbeplakat hatten und anschließend deutschlandweit in den Läden des Einzelhändlers einkaufen waren. An den DooH-Locations mit einer sehr hohen Anzahl an Konsumenten aus der kundenspezifischen Zielgruppe des Einzelhändlers konnte ein Uplift von 10,63% an Besuchen in den Läden nachgewiesen werden. Dies unterstreicht einerseits die Bedeutung der digitalen Außenwerbung in der Customer Journey sowie andererseits die Notwendigkeit einer datengesteuerten Strategie für diesen immer relevanter werdenden Kanal. 

Lesen Sie diesen Fachartikel auch in der Business Geomatics Online: https://www.business-geomatics.com/2021/11/04/datengesteuerte-zielgruppenansprache-im-wachstumsmarkt-dooh/

Quellen: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/778477/umfrage/digitale-umsaetze-der-aussenwerbung/